El turismo español enfrenta 2026 con fortaleza, pero con cambios estratégicos impulsados por tensiones geopolíticas e incertidumbres. A pesar de ello, el 92 por ciento de los directivos se muestran optimistas, esperando crecimiento e inversión en tecnología y sostenibilidad, según el último informe de KPMG en colaboración con la CEOE.
El sector turístico español encara 2026 con una notable fortaleza empresarial, pero también con un cambio de rumbo cada vez más evidente. La creciente inestabilidad geopolítica ha comenzado a condicionar las decisiones corporativas hasta el punto de que el 28% de las empresas ya ha redefinido su estrategia —o prevé hacerlo a corto plazo—, según el informe Perspectivas Turismo 2026 elaborado por KPMG y CEOE.
La cifra refleja el alto grado de exposición del turismo a los cambios en el entorno internacional, en un contexto marcado por tensiones políticas, disrupciones en los flujos de demanda y nuevas incertidumbres regulatorias. De hecho, otro 57% de los directivos reconoce que se encuentra en fase de análisis antes de tomar decisiones estratégicas, lo que apunta a una transformación progresiva del sector.
Las modificaciones estratégicas se concentran principalmente en las políticas de inversión (63%), los proyectos de innovación (50%) y los ajustes en precios (46%), aunque también alcanzan ámbitos clave como la sostenibilidad y la ciberseguridad.
Este giro responde a un mapa de riesgos en el que destacan, por encima de otros factores, las tensiones geopolíticas (51%), la evolución de la demanda (35%) y el impacto del cambio climático (19%).
Además, el informe subraya riesgos específicos ligados a la dependencia europea, como la deslocalización (48%) o las dificultades en el cumplimiento de contratos (40%), que añaden presión a la toma de decisiones empresariales.
A pesar de este entorno complejo, el turismo mantiene una percepción empresarial claramente positiva. El 92% de los directivos considera que la situación del sector es buena o excelente, y un 86% extiende esta valoración a su propia empresa.
Las perspectivas a corto plazo refuerzan esta visión: el 73% de las compañías espera aumentar su facturación en los próximos doce meses y un 45% prevé incrementar su plantilla, lo que confirma una dinámica de crecimiento moderado pero sostenido.
El proceso de adaptación del sector pasa, en gran medida, por reforzar la inversión en ámbitos clave. La inteligencia artificial (61%), la ciberseguridad (48%) y la sostenibilidad (44%) lideran las prioridades empresariales.
La IA, en particular, se consolida como un vector de transformación orientado a mejorar la experiencia del cliente, en línea con un consumidor cada vez más digital y exigente. Sin embargo, su adopción sigue condicionada por factores como el coste tecnológico, la resistencia al cambio y la falta de perfiles cualificados.
El informe también apunta a un cambio estructural en la demanda turística. El 73% de los clientes utiliza canales digitales para planificar sus viajes y un 61% demanda experiencias personalizadas y de mayor valor añadido.
Al mismo tiempo, crece la sensibilidad al precio (56%) y la preocupación por la sostenibilidad (25%), lo que obliga a las compaიías a ajustar su propuesta de valor en un entorno más competitivo.
En paralelo, el sector mantiene su apuesta por la internacionalización, con Latinoamérica y Caribe (62%), Europa Occidental (44%) y el norte de África (33%) como principales áreas de crecimiento.
No obstante, los retos estructurales siguen sobre la mesa: la transformación digital, la captación y fidelización del talento o los cambios regulatorios se sitúan entre las principales preocupaciones empresariales.
En conjunto, el turismo español se adentra en 2026 en una fase de transición estratégica. La solidez de la demanda y los buenos indicadores económicos conviven con un entorno global incierto que obliga a las empresas a adaptarse con rapidez.
El hecho de que más de una cuarta parte del sector ya haya redefinido su estrategia anticipa un cambio de ciclo en el que la flexibilidad, la innovación y la gestión del riesgo serán determinantes para mantener la competitividad.